Saisonnalité de l’humeur et confusion médiatique
Janvier est le mois où la nuit tombe tôt et, où le matin, la lumière se fait attendre. Les jours sont courts. À cela s’ajoute la date supposément maudite du troisième lundi de janvier. Cette année, il tombait le 19 janvier et porte un nom désormais bien installé dans l’imaginaire collectif : le Blue Monday.
Le Blue Monday est censé être le jour le plus triste et le plus déprimant de l’année. Vous vous souvenez peut-être de ce que vous faisiez ce jour-là! Avez-vous lu les journaux, écouté les médias, intégré l’idée que cette journée devait être particulièrement sinistre? Ou bien votre humeur était-elle simplement celle d’un lundi ordinaire ? Pour ma part, c’était un jour comme un autre. Je n’ai appris que tardivement que c’était une journée maudite.
Quelle est l’origine de cette journée si particulière du mois de janvier ?
Le terme Blue Monday dériverait de l’expression allemande datant du XVIᵉ siècle, « blauer Montag », qui désignait un lundi chômé, souvent après les fêtes ou des excès d’alcool. Le Blue Monday également à une forme de mélancolie liée à la reprise de l’activité professionnelle le premier jour de la semaine, après le week-end.
Si le Blue Monday a gagné en popularité dans les médias et sur les réseaux sociaux, c’est à la suite d’une campagne publicitaire du voyagiste Sky Travel, lancée en janvier 2005, et présentée sous un vernis psychologique censé combattre la dépression.
Cette campagne affirmait que le troisième lundi du mois de janvier était le jour le plus sinistre de l’année, en invoquant la convergence de plusieurs facteurs : la météo, la brièveté des journées, le froid et le spleen de l’après-fêtes. Pour donner à cette affirmation un caractère scientifique, le voyagiste fit publier un communiqué de presse signé par le docteur Cliff Arnall, psychologue au Centre for Lifelong Learning, rattaché à l’université de Cardiff.
Les psychologues ont rapidement été vent debout contre ce communiqué signé par Cliff Arnall, dénonçant une opération commerciale dénuée de toute rigueur scientifique. Arnall tenta de se justifier en affirmant qu’il fallait, par tous les moyens, faire avancer la recherche en psychologie. Ses collègues ne furent guère convaincus par ces explications.
Les dessous de cette opération marketing, cherchant à se parer d’un vernis scientifique, sont révélateurs. On pourrait presque, ironiquement, saluer l’imagination débordante des publicitaires: l’opération fut en effet un franc succès pour Sky Travel, à défaut de faire progresser la recherche en psychologie.
Le Blue Monday persiste aujourd’hui dans l’imaginaire collectif, tout en véhiculant une vision erronée de la santé mentale.
La dépression, comme d’autres troubles psychiques, n’est ni une affaire de calendrier ni de conditions météorologiques. La confondre avec une simple baisse de moral saisonnière associée à un jour précis de l’année revient à méconnaître la profondeur et la complexité de ces pathologies.
Osons le dire: le Blue Monday relève avant tout une mascarade fondé sur un argument commercial. Pour la petite histoire, le communiqué signé par Cliff Arnall avait été pré-rédigé par le service marketing du voyagiste, puis transmis à plusieurs universitaires.
Le fameux remède qui est de partir en voyage pour atténuer les effets du Blue Monday, n’est pas le résultat d’une étude universitaire rigoureuse. Selon plusieurs sources médiatiques, Cliff Arnall aurait été rémunéré environ 1 200 livres sterling par Sky Travel pour cette contribution. Cela suffit à souligner la nature strictement commerciale de l’origine du concept.
Il s’agit, de fait, d’un conflit d’intérêts manifeste! Un universitaire est payé par un voyagiste pour produire un discours pseudo-scientifique favorisant des intérêts commerciaux. Un mélange des genres pour le moins douteux, qui explique la réaction critique de ses pairs. ll s’agit d’une captation symbolique du mal-être psychique à des fins commerciales comme vendre des voyages en exploitant une humeur supposée collective.
Il faut également souligner que ce communiqué de presse s’accompagnait d’une équation aux faux airs algébriques, censée renforcer l’argumentaire du voyage salvateur qui ferait oublier le Blue Monday.
Penchons-nous donc sur cette fameuse formule mathématique proposée par Cliff Arnall et inutile, pour cela d’ouvrir un manuel de maths. On y trouvait des variables aux initiales évocatrices: W pour Weather, D pour les dettes contractées lors des fêtes de fin d’année, M pour le salaire mensuel, T pour le temps écoulé depuis Noël…
Et voilà : abracadabra! L’algèbre est réinventée.
ll s’agissait, une fois encore, d’un déguisement pseudo-scientifique au service d’une opération marketing. Cliff Arnall reconnut plus tard que sa formule destinée à calculer le Blue Monday n’avait aucun sens.
Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Arnall ne s’en tint pas à ce coup d’essai! Il récidiva en participant à la promotion du prétendu jour le plus heureux de l’année, le Yellow Day, fixé au 20 juin, cette fois avec une marque de glace.
Par la suite, il se rétracta partiellement en prenant part à une campagne Stop Blue Monday, visant à promouvoir le tourisme vers les îles Canaries en 2016. Peu importe la déclinaison, il restait dans le même schéma, celui d’un conflit d’intérêts persistant et du détournement d’une discipline scientifique à des fins commerciales.
C’est ni plus ni moins que de la psychologie de comptoir, c’est à dire, un discours simplificateur et pseudo-savant, qui transforme des réalités complexes en slogans émotionnels immédiatement consommables. Une corruption symbolique, en somme, et un mélange des genres douteux qui l’alimente.
Ce serait si simple si pour atténuer le blues supposé du troisième lundi de janvier, il suffisait de prévoir un voyage, histoire de se donner un peu de baume au cœur. Comme si un séjour pouvait résoudre un mal-être passager, ou, pire encore, un trouble psychique plus sérieux.
Un simple panier d’achat émotionnel chez un voyagiste pour contrer le Blue Monday. Cliff Arnall continuera d’ailleurs à se justifier a posteriori sur cette campagne commerciale :
«Mon but n’était pas que les gens dépensent leur argent pour réserver des vacances, mais de les aider à parler de leur santé mentale. Je suis revenu dessus pour encourager la discussion et dire que je préférerais qu’on oublie le Blue Monday et que la dépression n’existe pas.» Cette déclaration, rétrospectivement, peine à masquer l’ambiguïté initiale de l’opération.
Maintenant que les fondements pseudo-scientifiques du Blue Monday ont été déconstruits, il faut néanmoins reconnaître qu’ils s’appuient sur certaines réalités psychiques qu’il serait tout aussi erroné de nier.
D’abord, la question des saisons. Elles ne relèvent pas de simples considérations météorologiques: elles influencent les comportements humains et ont un impact réel sur l’humeur. Dans le cas du Blue Monday, c’est bien l’hiver, et non une date arbitraire qui constitue le facteur déterminant pour la santé mentale.
On parle parfois de « psychologie saisonnière », sans qu’il s’agisse pour autant d’une discipline autonome. Ce que la clinique reconnaît, ce sont des variations de l’humeur liées aux saisons, formalisées notamment dans le DSM sous la forme d’un pattern saisonnier appliqué à certains troubles de l’humeur. La saisonnalité de l’humeur est ainsi un phénomène réel et documenté clinique, biologique et social, mais elle ne se résume ni à une date précise ni à une équation marketing.
L’hiver peut favoriser le trouble dépressif saisonnier (TAS), qui se caractérise par des épisodes dépressifs récurrents durant les mois d’hiver, apparaissant souvent dès la fin de l’automne.
Si ce phénomène est aujourd’hui largement relayé dans les médias et les publications de vulgarisation scientifique, il convient néanmoins de préciser qu’il ne correspond pas à un diagnostic autonome au sens strict.
Dans le DSM-5 (et sa révision DSM-5-TR), le « trouble affectif saisonnier » n’est pas une entité diagnostique indépendante : il est décrit comme un spécificateur saisonnier, applicable à des épisodes de dépression majeure ou à des troubles bipolaires dont les phases dépressives apparaissent et régressent selon un cycle saisonnier régulier. Et, bien évidemment, seul un professionnel de santé mentale est habilité à poser ce diagnostic et proposer une prise en charge, laquelle est bien plus complexe qu’un simple voyage réservé à la hâte.
Au-delà du trouble dépressif saisonnier, de nombreux phénomènes psychologiques ont été observés en hiver, notamment des variations dans la prise de décision et certains comportements: agressivité, alimentation, libido, motivation, entre autres. La diminution de l’exposition à la lumière naturelle, associée à une baisse de la sérotonine chez certaines personnes, explique que des approches comme la luminothérapie puissent être proposées en complément d’autres traitements lorsque cela est indiqué.
En revanche, la tristesse et la dépression n’obéissent à aucun calendrier précis, ce qui suffit à démonter le mythe du Blue Monday. Il existe toutefois des temporalités sociales à prendre en compte, comme les jours de la semaine ou certaines périodes de l’année.
À ce titre, une vaste étude publiée dans The BMJ du 23 octobre 2024 a mis en évidence un risque de suicide plus élevé les lundis ainsi que le jour de l’An. En revanche, aucun pic spécifique n’a été observé ni le troisième ni le quatrième lundi du mois de janvier. Cette analyse portait sur plus de 1,7 million de suicides, recensés dans 26 pays sur plusieurs décennies, un constat strictement factuel.
De nombreux cycles humains résultent de l’interaction complexe entre biologie et culture. Il existe ainsi des variables culturelles qui modulent fortement les données statistiques.
À ce titre, une étude consacrée aux suicides au Japon, où le terme Blue Monday apparaît, analyse les données sur une année en comparant les taux de suicide selon les jours de la semaine. Elle montre que, chez les hommes, le lundi présente un taux significativement plus élevé, suggérant un effet du retour au travail en début de semaine. En revanche, aucune différence significative n’est observée chez les femmes selon le jour de la semaine.
Ce résultat concernant les hommes japonais peut s’expliquer en grande partie par des facteurs culturels et sociaux. Depuis la fin des années 1980, l’État japonais reconnaît officiellement le phénomène de karōshi, littéralement « mort par excès de travail ». Celui-ci recouvre des morts subites (AVC, infarctus, arrêts cardiaques) chez des salariés surmenés, mais aussi des suicides liés au travail, déclenchés par la surcharge professionnelle, la pression hiérarchique, le harcèlement, des horaires interminables et l’absence de repos.
Dans ce contexte, le lundi marque symboliquement le retour à un système de contraintes particulièrement coercitif. Il convient donc d’être prudent pour cette donnée culturelle spécifique. Elle ne peut être transposée telle quelle au reste du monde.
Compte tenu du battage médiatique autour du Blue Monday, il est évident que certaines personnes peuvent être influencées par ce climat, en fonction de leur suggestibilité individuelle.
Le Blue Monday est devenu une étiquette commerciale à part entière. De nombreuses marques s’en emparent désormais au mois de janvier. Peut-être avez-vous vous-même reçu des SMS ou des courriels de retailers évoquant ce fameux lundi bleu ? Leurs campagnes n’ont rien à envier à celle de Sky Travel.
Produits et services liés au bien-être, à la méditation ou à des activités dites « réconfortantes » sont alors mis en avant. L’objectif est clair : capter un consommateur supposément morose afin de relancer les ventes après la période des fêtes, marquée par une forte surconsommation.
Le mythe se recycle, le marketing prospère. Le Blue Monday est devenu une étiquette commerciale à part entière. De nombreuses marques s’en emparent désormais au mois de janvier. Peut-être avez-vous vous-même reçu des SMS ou des courriels de retailers évoquant ce fameux lundi? Leurs campagnes n’ont rien à envier à celle de Sky Travel.
Produits et services liés au bien-être, à la méditation ou à des activités dites réconfortantes sont alors mis en avant. L’objectif est clair: il faut capter un consommateur morose afin de relancer les ventes après la période des fêtes, marquée par une forte surconsommation.
En 2017, la marque de chocolat Lindt a lancé une campagne intitulée « Blue Monday Lindt » proposant des remises sur ses produits et un concours permettant de gagner un voyage vers une destination ensoleillée. En 2019, Nintendo a mené une opération baptisée « Joyeux Blue Monday ».
On pourrait être tenté de ranger le Blue Monday dans la catégorie du neuromarketing. Or, paradoxalement, il n’en relève même pas.
Le neuromarketing, aussi contestable soit-il, repose sur l’application des sciences cognitives à l’étude des réactions émotionnelles du consommateur, à l’aide d’outils comme l’EEG, le suivi oculaire ou les capteurs physiologiques. Il cherche à mesurer, de façon expérimentale, ce qui capte l’attention, déclenche l’adhésion ou favorise la décision.
Le Blue Monday, lui, ne s’appuie sur aucune donnée neurocognitive, aucune expérimentation, aucun protocole. Il ne relève pas du neuromarketing, mais d’une pure mise en scène symbolique jusqu’à devenir une légende. D’ailleurs, ce qui est révélateur, c’est que le communiqué original de Sky Travel à l’origine du Blue Monday n’est aujourd’hui plus accessible dans les archives publiques. Le mythe circule, mais sa source a disparu , comme si la fable survivait mieux que le fait.
Ce n’est pas une science détournée, c’est une fiction commerciale performative.
Le mythe se recycle, le marketing prospère. Cette approche, bien que contestable, existe, à mille lieues de toute considération éthique liée à la prise en charge de la dépression. La citer permet précisément d’en démonter les ressorts et d’achever le décryptage du Blue Monday.
On peut alors imaginer que ce concept aurait amusé Paul Watzlawick, qui y aurait vu une illustration parfaite du mécanisme de l’auto-prophétie. Si vous savez à l’avance que « lundi sera le jour le plus triste de l’année », votre humeur peut effectivement s’en trouver altérée, et vous voilà déjà au trente-sixième dessous. Peut-être même prêt, à ce moment-là, à vous jeter sur une tablette de chocolat opportunément estampillée Blue Monday.
Le Blue Monday est une vaste fumisterie. Mais incontestablement, l’hiver modifie notre humeur.
Ce qui change, ce n’est pas un jour, ni une date, ni une équation, c’est notre sensiblité aux saisons, à la lumière, au rythme social et à la fatigue
Paul Watzlawick aurait sans doute vu dans le Blue Monday une parfaite illustration de la prophétie auto-réalisatrice: si l’on vous répète qu’un jour sera triste, vous finissez par l’habiter comme tel.
Le marketing ne crée pas la dépression, mais il oriente le récit que nous faisons de notre malaise. Le Blue Monday n’est pas un diagnostic, c’est une construction pseudo-scientifique. Un artefact culturel, façonné par le marketing et la suggestibilité collective.
À l’heure où j’écris ces lignes, le Blue Monday est passé, et soupir de soulagement. Maintenant, préparons-nous maintenant pour le « Yellow Day », le jour le plus heureux de l’année.
Après tout, la tristesse comme la joie méritent bien leur calendrier. Et si le Blue Monday est une fiction, le Yellow Day l’est aussi. Mais le marketing, lui, ne prend jamais de vacances.
Rideau!
UN AUTRE REGARD SUR LA PSYCHOLOGIE 